经过罗伯特罗斯发表2020年6月15日 读时间:14最小值

你的听众和你的营销数据库不一样

我看到你。您正在进行内容营销之旅。您正在创建有价值的内容来支持您的业务,其中一些正在起作用。

但现在有问题:

  • 我们的内容营销比广告更有效吗?
  • 我们如何获得更多正确的内容?
  • 哪些内容推动了销售?
  • 这个内容如何帮助SEO?
  • 我们如何衡量内容营销?

你的研究yabo传说对决。你来到CMI,又到其他地方去寻找答案。你看到很多关于"建立观众尽管你的问题有各种不同的、具体的答案,但如果你“正确地进行内容营销”,你就应该建立受众,这一理念就会让你的答案黯然失色。

“但是,”你说,“不是我们已经在做什么吗?

“我们有一个电子邮件列表。我们正在控制我们的内容来建立我们的营销数据库。我们的需求产生者可以使用我们的数据来整合一个滴水运动。我们正在使用您的技术来获得意图关于消耗我们内容的人的数据。我们有一个受众!“

你没有。

您的营销数据库不是您的观众。在促销营销中,您永远不会向所有客户提供相同的毯子内容,因为它们都没有购买同样的事情。为什么你为所有没有?的所有人发送相同的毯子消息

通过@cmicontent说,您的#marketing数据库不是您的受众。点击推荐

观众不同。它具有与您的营销数据库不同的价值。

什么是观众?

首先,让我们定义一个受众。Merriam-Webster.定义它作为:

  1. 听众,观众一群听众或观众,或阅读、观看或倾听的公众音乐会吸引了大批观众观众。这部电影是给年轻人看的观众。)
  2. 一群热情的崇拜者或奉献者。(他已经开发了热情观众他的想法。)

所以,受众是一群愿意、热情地聚集在一起来听、看、读或以某种方式消费你的内容的人。

“乐意”和“热情”是最重要的两个词。

我经常问研讨会与会者或客户,“如果你放了一个句号在您的内容生产中的每一点,谁会错过它?谁在您的营销数据库中会叫您,并告诉您他们会错过每周的电子邮件通讯,您的推文,您的白皮书?“

如果有的话,那些人是你的观众。

您订阅的受众和您的营销数据库之间的差异是他们提供信息的原因。

订阅者仅为立即注册内容资产。订阅者也会注册他们的内容会得到在路上。

想想你订阅的那个娱乐应用程序,你购买的那个才能获得那个热门的新节目。您购买的购买只是为了获得对节目的访问的立即满足。您的持续订阅基于您的信心,即该应用程序将继续提供价值,其中大多数您尚未构思。

制定这种信任并保持这种信心未来价值是将订阅用户和营销数据库区分开来的关键。

通过@CMIContent说,制定信任和对未来价值的信心是与营销数据库中的订阅受众分开的内容。点击推荐

这是否意味着你应该放弃一切努力门的内容或者为了营销目的而获取电子邮件地址?不。当然不是。两者都是可行的营销策略。但是,你能从受众那里带给公司的价值,以及对一开始提出的所有这些问题的答案,完全取决于你区分这两者的能力。

换句话说,如果你建立领导和某人提出他们的手来要求演示或电话,那么立即呼唤它们是最佳的策略。

但是,如果您正在构建观众,那么销售人员的绝对最糟糕的时间就会联系该订阅者在他们提出手中销售他们的东西是正确的订阅到你的内容。为什么?因为他们在那个信任的时刻“我希望未来的价值来自他们的内容”,你刚刚用销售信息冲刺了信心。

拥有销售人员的最糟糕时间与订户联系以销售他们的东西是正确的,在他们筹集手中,以订阅#Content,通过@Cmicontent说。点击推荐

如何建立受众

在CMI,我们已经讨论了观众的价值和概念ROA(受众返回)作为投资。我们还通过方式谈论衡量受众的价值超越简单的营销数据库或铅收购。

足以说明这一切都归结为观众可以帮助(全面地)业务完成的观众。订阅和热情的受众可以帮助业务做任何更困难的事情。观众是乘以努力的倍数。受众是一种可以帮助营销区别,更高效和有效的工具,最终会创造更好的客户。

你如何构建受众?

的确,这个话题值得有自己的课程,因为它可能是任何公司(媒体或其他)试图做的最具挑战性的事情之一。对于他们订阅的东西,消费者已经变成了挑剔的“买家”,说现在是一个“买方市场”是相当保守的说法。

让我们来看看三个关键的想法,可以帮助建立观众的过程。

想法1:观众的不同于买家

许多公司发展买家角色。从产品营销的角度来看,这是你能做的最有价值的练习之一。但是订阅的原因是不同的,所以理解你的用户和他们的需求也是不同的。

你必须从不同的角度来理解你的受众,而不是他们对你的产品或服务的需求。你必须通过激励、帮助、教学或娱乐他们来了解他们的目标,从而实现超越产品/服务界限的目标。

@Robert_Rose通过@ cmiccontent表示,你必须从用户对你产品的需求以外的角度去理解他们。点击推荐

具有讽刺意味的是,这通常意味着您可以并且应与产品营销TAM(总可卡网)地址进行更多的利基(即,较小的)受众。这是您可以在媒体公司竞争受众的时间和关注的地方。媒体公司需要大量广泛的受众,以将其货币化为广告或订阅收入。作为营销人员,您可以负担得起利基和特定的分段你的观众。

您当然需要了解您的目标受众中有多少人,并确保足够可行的是满足您的预期目标。但你也需要知道他们是谁作为人,不仅仅是您的产品或服务的买家。你能明白吗全部他们所拥有的挑战开发内容除了产品的功能和好处之外,还要吸引他们?

示例:资本集团

金融服务公司资本集团的内容营销团队创建了其中一项内容体验。

其产品包括共同基金和其他投资车辆,针对了美国数百万投资者和顾问。但是,它希望建立其甜点客​​户的受众 - 财务顾问。它可以区分的一种方式是为这些财务顾问建立内容平台。这个内容利基将目标受众的总观众降低到美国约25万人。

该公司推出了其首都思想博客(和随后播客)帮助这些理财顾问了解投资的细节、经济趋势和投资的长期影响。简而言之,这些内容是为成熟的、长期的投资者设计的,他们已经努力把财务建议作为一种职业决定。

其结果是,有3万多名认购顾问将Capital Group列为认购人数最多的顾问之一值得信赖的来源有助于他们在实践中的信息。

想了解更多吗?阅读详细案例研究在这里

想法2:一个观众,一个平台,多个属性

在内容营销中建立受众的最大挑战之一是决定在哪里建立受众。当你用营销数据库的思维来运作一个经典的营销活动时,你很容易认为你是在建立一个可以转化为客户的群体。你说,“营销数据库是关于推动销售的导向,”因此,受众应该集中于或建立在早期或中间部分客户的旅程

但那么出现挑战。如果你建造一个观众在客户旅程的另一个部分(也许真的很早或甚至以后),它与营销数据库不同,那么当观众成员最终成为领导,合格的领导,机会,新客户,老客户时会发生什么?他们是否停止成为受众的一部分?

不。除非他们做。

我的意思是,不仅仅是一个答案 - 没有“正确”。您的策略,技术(以及现实能力)可能因观众而传播并拥有新识别的属性而有所不同。与在第一个想法中一样,关键是意识到它并有意识地决定一种方式或另一方。

当您创建第一个或第七个拥有媒体平台以建立订阅的受众时,您希望使其特定于满足观众的需求和它将支持的业务目标。理想情况下,引用我的朋友和CMI创始人Joe Pulizzi,“一位受众,一个平台”。我会添加“旅程的一个特定部分”。

这是否意味着您需要在客户旅程中为您想要构建的每个观众的每一步都需要拥有的媒体体验?好吧,在技术上,理想情况下,是的,它确实如此。而且,随着时间的推移,您几乎肯定会管理这些内容驱动体验的投资组合(博客,网站,网络研讨会程序,客户事件等)。但你至少有一个。那个是你可以在哪里锚定你的观众收集的地方。

关键的是,将一个区域地面,然后在观众成员承担与您的业务相关的新身份时添加属性。例如,您获得了订阅者。某些点处的订阅者演变为继承一个名为“rigen”的属性。然后,该人继承了一个名为“客户”的新属性。无论该人的数据如何在系统中移动,您应该在您的受众中有一个视图,以展示每个观众如何以及何时实现新属性。

例如:内容营销研究所

在CMI,所有订阅我们主要平台的人聚集在这里:

然后,当用户采取不同的操作时,我们分配属性。

如果有人参加网络研讨会或事件,重新提交给新闻通讯,我们就可以提供一个中央观众,我们可以对这些属性进行分段。例如,我们可以判断我们的大多数“超级手机”都参加了两个或更多内容营销世界活动。我们还可以告诉任何与三种不同类型的内容互动的受众成员更有可能购买我们的一项活动。在尝试确定谁已经发展成实际领先时,这是巨大的价值。

想法3:给他们一个独特的故事或背景来聚集

为什么人们成为某种观众?这是因为他们分享了对共同参考框架的热情。并且该参考框架是一个近来讲述的独特故事或狭隘地讲述的独特故事。

@Robert_Rose通过@ cmiccontent表示,人们成为某物的受众是因为他们对共同的参考框架有着共同的热情。点击推荐

换句话说,当我们看到一部明星战争电影时,我们成为星球大战的粉丝,阅读小说,或观看电视剧。我们成为天气的粉丝,不是因为这是一个伟大的故事,而是因为它由我们特别喜欢或通过一个有趣的界面提供的。

当你想要建立一个受众时,可以将其作为杠杆。你可以构造一个观点看法,一个跨越常见语境的故事。

示例:Lincoln Electric

你可能会建立一个受众,让他们通过多个常见的界面来参与你的故事。林肯电气建立了弧杂志横跨数字和印刷。这个成功的项目吸引了一个非常小众的观众——想要学习如何进入焊接的艺术家制造者。这是一个独特的价值和具体的故事,但它是在一组常见的背景下,如印刷杂志,网站和面对面的课程。

例子:CoverageBook的回答公众

考虑Orkanthepublic.com.。这是一个由CoverageBook.有了信息,任何人都可以从谷歌的API - 搜索查询。然而,该公司以非凡的界面包裹(易于使用,直观)并免费提供。

两种方法的关键是靠在第二个想法上,并有一个基本或接地的地方,观众可以订阅并建立它对未来价值的信心。对于林肯电气,那个地方是杂志,然后将订户提供有关物理类的信息和其他内容元素。对于CoverageBook,那个地方是Orkanthepublic.com。

超过领导者

最终,无论在旅程中建立您的观众,机会都不仅仅是驾驶引线,转换销售或扶持客户。建立观众是对可以提供许多商业目的的资产的投资。

就像您的营销数据库一样,您的一些受众成员可能会成为导线,机会和销售。而且也喜欢你的营销数据库,大多数都不会。如果您认为,随着普通合格的普通合格导致机会相同,您可能会看到15%的可行信息。这意味着85%没有。

但这是关键。如果这些营销联系人只是扫描的贸易展示徽章,购买的名单或简单地想要那个酷研究的人,那么85%的绝大多数可能是无用的。yabo传说对决

另一方面,如果他们是受众,85%可能就像有价值,并且在某些情况下比铅更有价值。这85%代表了愿意和热情地聚集在一起的人。他们会:

  • 几乎可以肯定的是,你会向他们的网络中的其他人推荐你的内容——从而给你更多的有机接触
  • 最终有机会需要您的产品或服务,并倾向于选择您
  • 通过目标帮助您获得个性化或分段内容的更好结果
  • 提供你对其他产品,市场,甚至你想要探索的地区的洞察力

我们现在都是观众公司。

不要拿到我的话。手表媒体公司。当他们发展时,他们不仅是通过销售广告商临时访问而通过销售广告商来破坏的受众 - 他们正在向他们销售产品和服务。他们是,从字面上,制作不存在的市场,利用所订的观众的力量观看观众会员购买的东西。

以BuzzFeed为例,它知道很大一部分用户喜欢烹饪。它开发了一个新的产品品牌,叫做Tasty带来数百万美元的收入

了解受众的力量的品牌是通过与观众建立直接,专有的关系来营销的新价值。他们正在做智能营销人员100年的做法。他们正在创造自己的市场。今天,内容只有其构建和保持受众的程度。

让我们去建立你的。

在8月份如何在Contenttech峰会上创建众多受众体验的勺子。 今天就注册虚拟活动

封面图片由Joseph Kalinowski/内容营销研究所提供

作者:罗伯特罗斯

罗伯特是创始人和首席战略官员内容咨询该机构是内容营销研究所(Content Marketing Institute)的教育咨询集团。罗伯特曾与500多家公司合作,其中包括15家《财富》100强公司。他曾为Capital One、NASA、戴尔、McCormick spice、惠普、微软和比尔及梅林达·盖茨基金会等全球品牌提供内容营销和战略建议。罗伯特的第三本书杀害营销,与联合作者Joe Pulizzi被称为“重写营销规则”的“书”。他的第二本书 - 经验:营销的第七时代是一个顶级卖家,并被称为“论文”,并呼吁营销人员在21世纪呈现出业务创新。“罗伯特的第一本书,管理内容营销这本书在亚马逊网站上排名前十,被认为是内容营销过程的“所有者手册”。你可以在Twitter上关注他@robert_rose.

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